Neurociências e Marketing Eleitoral: O cérebro e as eleições
A cada eleição somos bombardeados por informações de toda ordem. São milhares de candidatos disputando nossa atenção com o objetivo de conquistar nossa confiança e nosso voto. São tantas informações que recebemos a cada instante que desenvolvemos um processo para “ignora-las”. Quer dizer, passamos a prestar a atenção apenas naquelas informações que já tenho uma decisão formada a respeito.
Isso acontece basicamente em razão de duas coisas. A primeira diz respeito à capacidade limitada de processamento que nosso cérebro tem para processar essa informação. O segundo decorre de um erro de concepção de Marketing. Se tiver uma coisa que os estudos de neurociência tem nos mostrado é que o principal papel do marketing político não é convencer o eleitor. A principal função é selecionar e oferecer ao eleitor apenas a informação relevante para ajuda-lo em sua escolha. Vou tentar te mostrar isso.
A Hipótese do Marcador Somático.
Proposta por DAMASIO e seus colaboradores (1986) a teoria identificou o mecanismo pelo qual nosso cérebro toma suas decisões. De acordo com os autores a tomada de decisão obedeceria a três processos. Em um primeiro processo estão as reações que temos automaticamente. Por exemplo, as reações que temos quando aprendemos que a cobra é um risco e apenas reagimos à sua presença. O segundo processo passa por outra parte do cérebro que é responsável em identificar quais são as alternativas disponíveis e apurar o tipo de resposta que poderemos ter a cada alternativa. Já no terceiro processo Os estados emocionais / corporais suscitados durante a tomada de decisão são mapeados nos sistemas. Esse último processo pode influenciar a tomada de decisões em direção à escolha vantajosa de maneira inconsciente. Ou seja, nosso cérebro vai automatizando suas decisões com base em nossa experiência e memória emocional.
As emoções e as decisões.
A experiência emocional é, portanto, a chave para acessarmos os mecanismos de nossos cérebros que vão construir nossas preferencias e nossas escolhas. Portanto a questão central para decidirmos em quem votar não está na quantidade e beleza da informação publicitária. Está sim na construção de material de campanha com estímulos e informações relevantes para o eleitor.
A campanha eficiente
Uma campanha vitoriosa começa com a produção de informação sobre o eleitorado. Mas aqui está o maior problema das pesquisas tradicionais. Os Indivíduos quando respondem há uma pergunta eles não descrevem o que sentiram. Eles resignificam as emoções dando aos fatos uma interpretação que não corresponde à realidade.
As técnicas de pesquisa das neurociências são capazes de medir objetivamente as emoções dos indivíduos somente por meio de seu comportamento. Somos capazes de medir emoções e de estimar atitudes pré-formadas dos eleitores. Tais informações podem nos ajudar a construir uma campanha muito mais informativa e eficiente para ajudar o eleitor a selecionar a melhor escolha.
O que a neurociência já mostrou:
1. Em artigo recente na revista Nature KAPPES e seus colaboradores (2020) demonstraram que as pessoas tendem a desconsiderar informações que comprometem escolhas e julgamentos passados. Os autores forneceram evidências de que usar argumentos contrários a crença do indivíduo tem se mostrado pouco eficiente na mudança de seus julgamentos e escolhas. Ao contrário disso, o uso de argumentos que reforçam a crença do indivíduo acabou por aumentar significativamente a certeza do indivíduo a respeito da correção de sua conduta anterior.
2. DUMITRESCU et al. (2015) demonstraram que as informações de dimensão não verbal são as mais importantes em ambientes eleitorais, isto é, a comunicação não verbal influencia as percepções dos eleitores e interfere sobre a elegibilidade.
3. Na direção que aponta DUMITRESCU et al. (2015) temos:
a) LITTLE et al. (2007) demonstram que as diferenças na forma facial entre os candidatos podem prever quem vence ou perde em uma eleição e, que o contexto no qual o eleitor faz essa escolha (se guerra ou paz, por exemplo) pode afetar qual face recebe mais votos.
b) POUTVAARA et al. (2009) demostraram que os candidatos políticos com aparência competente se saem melhor nas eleições nos EUA e que os indivíduos com cara de bebê (baby face) são geralmente vistos como menos competentes do que os indivíduos maduros.
c) TIGUE et al., (2012) demonstrou que a voz do candidato faz com que os eleitores reconheçam boas qualidades de liderança entre os políticos. Os autores também mostraram que homens com vozes de frequencia mais baixa são identificados mais fortemente como dominantes e atraentes do que os homens com vozes mais agudas. A atratividade do candidato e a qualidade vocal estão relacionadas ao comportamento do voto.
d) HERRMANN; SHIKANO (2015) mostram evidências de que os eleitores podem inferir as orientações políticas dos candidatos a partir de seus rostos.
e) SHIN; BAEK, (2015) demostraram que, em um ambiente marcado pela presença da tristeza e da raiva em razão de uma grande comoção social, há alteração no comportamento do eleitor. De acordo com os autores a raiva provocava uma tendência de aproximação entre eleitores independentes e os apoiadores da oposição. Já a tristeza desencadeou uma tendência de aproximação dos eleitores independentes e os apoiadores do partido no poder.
f) DIAS; RIBEIRO; GONÇALVES, (2020) demonstraram que os cenários nos quais os candidatos se apresentam em vídeos de propaganda política produzem diferentes respostas emocionais nos eleitores. Os autores também mostraram que a resposta emocional aos vídeos de propaganda política também se altera em razão das crenças dos indivíduos.
Portanto, Se você é candidato ou trabalha com marketing político, independente do planejamento que você tenha, não pode deixar de lado essas informações. Elas vão fazer a diferença a seu favor nas próximas eleições.
Na próxima semana vou falar sobre duas técnicas de pesquisa das neurociências que podem ajudar a você fazer uma campanha mais eficaz, efetiva e eficiente.
Referências:
DAMASIO ANTONIO R. , EVERITT BARRY JOHN , BISHOP DOROTHY , ROBERTS A. C., R. T. W. AND W. L. The somatic marker hypothesis and the possible functions of the prefrontal cortex. Philosophical transactions of the Royal Society of London. Series B, Biological sciences, v. 351, p. 1413–1420, 1996.
DIAS, C. M. M.; RIBEIRO, Â. M.; GONÇALVES, C. A. Valences in voters emotional response Experimental design with neuroscience. REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO DA UFSM, v. (no prelo), 2020.
DUMITRESCU, D.; GIDENGIL, E.; STOLLE, D. Candidate Confidence and Electoral Appeal: An Experimental Study of the Effect of Nonverbal Confidence on Voter Evaluations. Political Science Research and Methods, v. 3, n. 01, p. 43–52, 2015. Disponível em: <http://journals.cambridge.org/article_S2049847014000168%5Cnhttp://journals.cambridge.org/action/displayAbstract?fromPage=online&aid=9452130&fulltextType=RA&fileId=S2049847014000168>.
HERRMANN, M.; SHIKANO, S. Attractiveness and facial competence bias: Face-based inferences of candidate ideology. Political Psychology, v. 00, n. 00, p. 1–36, 2015. Disponível em: <http://doi.wiley.com/10.1111/pops.12256>.
KAPPES, A. et al. Confirmation bias in the utilization of others’ opinion strength. Nature Neuroscience, v. 23, n. 1, p. 130–137, 2020. Disponível em: <http://dx.doi.org/10.1038/s41593-019-0549-2>.
LITTLE, A. C. et al. Facial appearance affects voting decisions. Evolution and Human Behavior, v. 28, n. 1, p. 18–27, 2007.
POUTVAARA, P.; JORDAHL, H.; BERGGREN, N. Faces of politicians: Babyfacedness predicts inferred competence but not electoral success. Journal of Experimental Social Psychology, v. 45, n. 5, p. 1132–1135, 2009. Disponível em: <http://dx.doi.org/10.1016/j.jesp.2009.06.007>.
SHIN, H. Forms of Expression of Angry Voters and Sad Voters : The Effects of Discrete Emotions and Emotional Expression on the Voting Participation through Approach-Avoidance Action Tendencies. Asian Journal for Public Opinion Research –, v. 2, n. 4, p. 248–278, 2015. Disponível em: <http://dx.doi.org/10.15206/ajpor.2015.2.4.248 248>.
TIGUE, C. C. et al. Voice pitch influences voting behavior. Evolution and Human Behavior, v. 33, n. 3, p. 210–216, maio 2012. Disponível em: <http://linkinghub.elsevier.com/retrieve/pii/S1090513811001024>. Acesso em: 25 jul. 2014.